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内容营销的情绪推动力

2018-08-17 22:40 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:次
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——以丁香医生的情绪营销为例①

欧阳晓辉 浙江工业大学

摘要:采用内容研究法,选择健康类公众号的“头号种子②”“丁香医生”进行整群抽样,把201832日至8日共七天发布的文章③作为研究对象样本,探究丁香医生在内容营销中情绪的推动力作用,归纳了情绪营销策略,提炼出情绪营销的优势。

关键词:情绪营销;内容营销;健康传播;丁香医生

互联网是品牌主的新战场。而互联网是情绪的集散地。随着消费升级的来临,人们对自我需求的认知不断进化。诸多细分市场已进入供需不平衡的状态,人们的情绪价值开始被市场重视。实用价值和情绪价值就像是一个人的肉体和精神,不存在孰重孰轻的比较,而是互相依存,相得益彰。情绪营销是抓住时代情绪和用户情绪,通过营销行为把消费者头脑中的情绪引爆,引发集体行为和连锁反应。情绪营销核心目的是影响消费者决策,形成附着在品牌上的有情绪感染力的灵魂。

一、情感之轮和情绪唤醒度

心理学家罗伯特·普拉奇克在1980年创造了一种情绪分类方法“情感之轮”,每种颜色代表一类情绪,颜色越深,情绪越强;相对的色块表示相对的情绪,其中快乐与哀伤、气愤与恐惧、信任与厌恶、惊奇与预期是4对两极情绪。

从愉快程度上看,丁香医生情绪营销通过制造气氛、恐惧、厌恶等消极情绪,再给出值得“信任”的解决方案让读者重新得到情绪平衡。“情感之轮”也证实了不同的情绪融合可以创造新的情感,比如,恐惧和信任融合,产生顺从;快乐和信任融合,产生爱。

从唤醒程度看,对照James A.Russell1980)情绪效价和唤醒度的单项目量表,18个样本主要使用了快乐、气愤、恐惧、厌恶这四种“唤醒度高”的情绪。以哀伤情绪为主的低唤醒度情绪没有出现。

现代情绪理论把哀伤和快乐、气愤和恐惧一起视作情绪四种基本形式。但哀伤情绪是一种压抑而沉重、唤醒度较低的情绪,会大大降低读者的转发意愿。考虑到多数人不愿意在“公共空间”传递负能量并扩散焦虑感,丁香医生在分享引导语和文章风格设定上,体现了友好、利他、积极,充分考虑了公共传播的社交需求。

以受众为中心,情绪和受众需求越贴合,触达的人群范围越大;情感层次越多,触达的程度越深,带来的价值越大。丁香医生不是情感号,不写鸡汤文,不疯狂输出价值观,它通常是站在科学严谨的角度分析利弊,用事实数据支撑观点,抓住人们对疾病的规避和对健康美好生活的向往这两种基本需求,作为内容营销的推动力。丁香医生情绪营销是通过触达人的情绪和情感来实现内容价值——创造或者激发冲突,用反作用的方式触发核心动机,再给出解决方案,促成用户改变决策寻求希望,满足用户“精神重生”的需求。

二、四种唤醒度较高的情绪

(一)高兴、反感、愤怒

不同话题有适合它的高唤醒度情绪。比如38日的《生完孩子也可以不变黄脸婆,只要做到这些》主要是“高兴”情绪,在“女神”节发放品牌主的优惠福利,烘托女性专属节日的愉悦氛围。37日的《那些遛狗拴绳的人,谢谢你们》主要是“反感”情绪,使用反语激化读者对遛狗不拴绳行为的反感,强化对遛狗要栓绳这一倡议的认同感。36日的《流感中的中国:这些最需要保护的人,却无人帮助》主要是“愤怒”情绪,表达对谣言伤人、医嘱无知让孕妇不敢接受疫苗注射这一社会现象的气愤。

(二)恐惧

在四种唤醒度高的情绪中,丁香医生用的最炉火纯青的是恐惧情绪,这和它健康传播的公众号内容定位相关。人的大脑对危险最为敏感,从马斯洛的需求层次理论来看,生理和安全是人最基本的需求。恐惧疾病,大到癌症小到感冒;恐惧死亡,大到安全隐患小到自救常识;恐惧变丑,无论是皮肤变差还是身材走样等,那些涉及生理和安全需求的内容会赢得用户分外的留意。

在现实需求角度看,当下国民健康素养仍然较低,熬夜加班、酗酒抽烟、空气污染、食品安全等诸多问题牵动着人们的神经,恐惧情绪的不断积累会让人过度自我保护,传播学教授乔治·格伯纳将这种症状称为“平均世界综合征”。随之而来的还有人们健康意识空前觉醒,对可信赖的健康信息变得非常依赖。

在传播技巧角度看,“运用敲警钟的方法唤起人的危机意识和紧张心理,促成态度和行为改变是一种常见的说服方式。”用户通常以主动索取公众号信息为主,在这个感官被过量满足的时代,平铺直叙的劝导和中规中矩的宣传都容易淹没在互联网信息海洋中。只有准确迎合消费者基于“感受阈值”的提升,放大后果,唤醒用户趋利避害。

但值得注意的是,“敲警钟基本上是通过刺激人的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应。”因此,情绪营销也需要保持克制,情绪泛滥和重复使用会削弱用户的信任感。

(三)恐惧情绪案例分析

Thinkific网站副总裁曾说:“向用户展示的内容,应当有数据、案例研究和循序渐进的指示,使他们读完后脑海中有一个框架。”以38日首图文《一个喷嚏有人内心哪个,两个喷嚏有人骂,那30个呢?答案出乎你意料》为例,它是一篇有情绪引导技巧的软文。

开头引子部分,先列权威的研究数据,证明五分之二的人都会得过敏疾病;并列出症状强调问题易发性和严重性。

第一章小标题“现在已进入过敏高发期”,前五字给人一种席卷而来、正在进行时的紧迫感,进一步激化恐惧情绪。如果换成“过敏原”或“春季”等关键词对读者来说可能就不痛不痒。

恐惧让人开启欲望的大门,因此第二步就是要给予希望。Product Hunt创始人曾说:“(内容营销)一定要真实,发出别人没有发出的声音,为交流增加价值。”到了这里再提出过敏最有效对抗方法就是预防,引出某品牌空气净化器过滤过敏原功能。广告部分糅合了产品高科技卖点带来的“预期”和“愉悦”情绪,并进行了有效平衡:一是列数字客观描述功能,而非空洞的形容词夸大功能,并在文末列出11条参考文献,支撑广告部分的真实性。二是用可视化语言重现需求场景,广告部分以5张简洁生动的广告配图为主,文字补充说明,大大减轻阅读广告的吃力感和不悦感,又对卖点进行了反复强化。三是产品效果反复落在“家人”这一痛点上,并在评论区的利用UGC,放出过敏的人的经历,以及用过该产品的消费者正面评价,形成了一个评论气候场。一边制造“恐惧”情绪,一边利用高科技产品能带来的美好“预期”情绪。这时,品牌和产品的救世主光环才显得独一无二。这些情绪价值能有效转换为品牌的灵魂,占据用户心智。

三、情绪营销策略

本节将选取典型样本《禁售十年的玩具,路边到处都是,一不小心就伤人》,具体分析丁香医生利用情绪推动内容营销的策略。

(一)收集情绪,以景感人

营销大师都是人性大师,丁香医生就是如此,情绪的收集都聚焦于人的生命原动力。

首先,收集情绪,总结概括目标受众情绪。总结社会现象和热点事件,收割能引起共鸣的人群。该样本文章选的是儿童玩具氢气球爆炸伤人事件,人群涉及儿童,地区覆盖全国各地,结果导向爆炸伤人,极大地唤起用户注意力,激发恐惧情绪。标题上,“禁售十年”、“路边到处都有”、“一不小心就伤人”这几个标题关键词抓人眼球,具有情绪感染力。

接着,以景感人,找准情绪发力点。情绪场景精准,为消费者打造一出可以牵动他们情绪的随身戏剧。

引言部分以新闻做引,配了一张新闻晨报的“氢气球爆炸现场”动图,用视觉化语言把读者拉到“事故现场”。除了恐惧情绪,文中多次激发读者的愤怒情绪,如:“而事后,商贩溜之大吉。”

第二章“商家为了赚钱,铤而走险”,直指问题所在:黑心商家利用易燃易爆炸的廉价氢气代替本当应充入的惰性气体氦气。与平常客观冷静中立的叙事风格不同,丁香医生言辞激烈:“你(小贩)作死我拦不住,但是我们想好好活着”“这样的惨痛代价,没有任何一个家庭能承受得起”,把话题上升到了死亡还是活着、从个人上升到家庭和社会的高度和广度。

第三章用了3个反问句,直击人心,抨击黑心小贩,指出受伤害的不止购买者,还有无辜的不知情者,引起读者强烈的情绪共鸣。并将文章受众从家长扩大到所有人,倡导所有人都要注意氢气球安全隐患,呼吁有关部门要加强监管,无形中扩大了内容的传播力。

最后在评论区用大量读者亲身经历“现身说法”,烘焙情绪火候,以案例真实性和事态严重性进一步激化读者的复杂情绪。

(二)结合产品,以情动人

不看到文末,鲜有人会意识到这是一篇卖“自营玩具”的商业文。借助情绪推动力,因果逻辑成立,转换不留痕迹,过渡自然,广告占比少,产品和情绪结合紧密。先是挖掘情绪场景,进行情绪铺垫,再蜻蜓点水,以善意的口吻告诉读者:“我们推荐的儿童玩有安全保障,可放心购买”,迅速占领一个情绪山头,激发出“安全”的潜在需求,尽量避免了引起读者反感。相反,如果直接问读者:你需要买玩具吗?只怕玩具会要滞销。如果在文末贴商品图,附价格优惠,不仅不买,只怕一大批人正在取关的路上。

可看出,丁香医生巧用了过滤器,不是自卖自夸,而是把聚光灯的光芒打在用户身上,投其所好,利用情绪推动力激发用户潜在需求。和传统营销不同,它重在帮助用户解决实际问题,而不是直接展示产品;重在营造情绪化的购物场景,向用户传递和主题相关的产品价值优势,而不是单一传递价格优势;在这里即“帮孩子扫清安全隐患”,这也和作者在文中表现的关切孩子安全隐患的立场相符。

四、情绪营销优势

(一)情绪能吸引注意力、加强记忆、诱发行为

内容营销通过情绪化的标题,吸引用户注意力,继而通过场景搭建,强化用户对产品价值的记忆,促使其感性消费。Douglas Van PraetFast Company杂志上谈到:在我们的购买理由当中,居于首位的就是情绪。情绪除了可以诱导购买,它还是社交分享的一个巨大驱动力。

情绪营销的优势在于可以及时地抓住时代文化标签,适当迎上网络文化潮流,抓住内容营销当中的新红利,因此公众号和粉丝的粘性也较高,利于未来商业变现。丁香医生把枯燥难懂的医学知识进行娱乐性科普,选择性勾搭热点话题,争取参与感,赢得互动性。像家人一样“苦口婆心”的教导和正能量传递使丁香医生无限接近内容营销的四目标:鼓舞用户,娱乐用户,教育用户,还有说服用户。

(二)情绪营销具有真实性、可信赖和有效性优势

丁香医生在说服过程中通常采用“两面提示”技巧,尽可能保持中立立场,避免在接触“反宣传”后产生抵抗力,从而保持说服效果的持续性和稳定性。通过大量收集真实案例、研究数据,利用大数据优势强化用户信任感。和自带流量的专家约稿和KOL试用,可以让这些意见领袖的声音深深扎进用户的心智中。

在传统营销方式中,用户被看作是“消费者”,他们的“消费需求”被无限放大。而情绪营销中,用户别看作是“富有情绪的完整的人”,他们的“情绪需求”得到满足。正如Trello内容经理Lauren Moon所说:创造优秀的内容不是向用户推销,而是引导他们,让他们关注那些那些真正需要他们关注的事情。场景化的情绪营销中,即便用户不购买产品,也可能会自发传播内容。

微信公众号内容营销下,用户决策行为模型分享行为可能发生在用户决策的任何一个阶段,基于网络时代市场特征而重构的AISAS消费者行为分析模型也不再通用。在互联网信息浪潮里,大脑认知是对信息的网状链接结构。如戴维·温伯格所言:“思想是可以超链接的,只需轻轻一点,就可以从一个观点跳到另一个观点。”用户的行为受情绪影响,是跳跃性的,用户决策可能以ActionShare结束,但同时购买并分享存在概率很低,毕竟跳转到购买页面和分享原文两个动作本身就互相冲突。

内容的本质是情感共鸣和情绪平衡。在内容营销语境下,人们从关注流量价值到关注用户价值转变,广告效果不再由千人成本和用户覆盖判断,一对多的单向硬性传播正向点对点的软性交互的主流方式转变。横亘在品牌与消费者之间是信息不对称带来的沟通障碍,而通过挖掘深层次需求、搭建需求情境、为用户提供超额价值等一系列情绪引导过程,能链接品牌和用户之间的价值,实现有效沟通,构筑日渐稀缺的信任感。因此情绪逐渐成为内容营销中的利器。

注释:

①受《浙江省大学生科技创新活动计划(新苗人才计划)》资助。项目基金:大学生科技创新项目:高校大健康管理模式探究——基于“健康FBI”微信公众 号健康传播实践的研究。(项目编号:2017R403036

②新榜公布的2017年中国微信500强年榜,“丁香医生”排名48,健康类排名第1

③“心里有数”“健康日历”栏目文章篇幅短,“招聘广告文”研究价值较低,不计入样本。

参考文献:

[1] William James|James,William,1884"What Is an Emotion?"Mindjournal|Mind.9,no.34188-205.

[2]Darwin,C.A.1872.The expression of the emotions in man and animals.London John Murray.

[3]Keltner,D.,&Haidt,J1999Social functions of emotion sat four levels of analysis "Cognitive and Emotions",13,505-521 

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